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迪士尼上海交鋒:盈利鏈條大半以上都不在中方

發布時間:2010-2-20 19:24:49

 新春伊始,上海迪士尼樂園的具體籌建正在深入;在上周剛剛結束的上海“兩會”上,迪士尼也成為熱點話題之一。

        與上海的熱切期盼相比,2009年,美國迪士尼海外樂園繼續遭遇寒冬。除了東京樂園,香港樂園和歐洲樂園均陷入大幅虧損。
        日前公布的迪士尼2009年度財報顯示,香港樂園在入場人次達460萬、同比增長2%的情況下,收入仍同比下跌1%,財年內凈虧損高達13.15億港元;歐洲樂園當年虧損亦達6300萬歐元。而2月9日剛出的2010年一季報顯示,歐洲樂園業績繼續下滑,抵消了美國本土數家樂園的同期增長。
        華特迪士尼公司(Walt Disney Co.,NYSE: DIS,下稱迪士尼)對中國項目充滿期待,其增長乏力的樂園及度假區板塊亟須上海樂園的加入。
        迪士尼集團CEO鮑勃·伊格(Bob Iger)對此項目的期待溢于言表。他說,中國13億人口及其持續的財富增長,對迪士尼未來幾年的發展只會越來越重要。
        而上海受全球金融危機的影響,2009年全市GDP“保九”目標落空,被稱為“浦東開發以來上海經濟發展最困難的一年”。在此警示之下,上海正急盼產業轉型,對迪士尼項目的帶動作用也寄予厚望。
        此番雙方攜手,上海終圓迪士尼夢想。然而,隨著全球經濟環境大變遷,迪士尼項目中,中美雙方的談判地位也發生了微妙的變化。上海如今更希望它能夠給上海經濟轉型帶來完整的產業鏈推動,而非僅限于主題樂園。
東京模式
        上海市政府與迪士尼的談判可謂一波三折,也曾一度陷入僵局,但位于上海市浦東新區政府大樓內的“迪士尼辦公室”從未撤銷過。雙方已于2009年分別成立了兩家控股公司,作為迪士尼整個大項目的投資主體。
        繼中美雙方簽署框架協議之后,今年1月起,上述兩家公司已開始根據項目進展和需要,分別籌備具體的合資項目公司。
        “比如,會專門成立一家公司負責主題樂園的運營;度假村酒店也會注冊公司,建設施工又會是一家公司等。”接近迪士尼項目組的一位人士近日透露,目前這些公司都還在注冊過程中,計劃今年上半年成立。
        根據計劃,上海迪士尼主題樂園及配套設施區域首期規劃開發面積約為4平方公里,核心主題樂園區占地約1平方公里,一期工程投資總規模近250億元,工程建設計劃最早于2014年完成。首期項目將主要包括一個主題樂園、一個酒店和配套停車場、商場等。
        本刊記者從多方獲得證實,目前上海已經成立了國有全資控股公司——上海申迪旅游度假開發有限公司(下稱上海申迪),作為中方代表參與迪士尼項目的投資。
        工商資料顯示,上海申迪的股東包括上海陸家嘴集團、上海精文投資有限公司(下稱上海精文)、上海市南匯區地產有限公司(下稱南匯房地產),公司設于陸家嘴集團的注冊地點。
        上海申迪早在2009年8月即正式注冊成立,原始注冊資金為3000萬元人民幣,上述三家股東的持股比例為6:3:1,由陸家嘴集團控股。當年10月,這三家股東同比例增資擴股,注冊資金增至1.3億元。
        雖然代表中方的實體已被外界所知,但中美雙方的最終協議內容仍不明朗。惟一較為明確的是,迪士尼在無控股權的基礎上仍將牢牢掌握樂園經營權。
        迪士尼在多年的經營中,形成了一套非常嚴格的經營規范,對旗下各種產品的控制力很強,包括設置嚴格的雇員規定,在產品的創意和知識產權保護上,更是做得非常細心。
這種經營管理權相對于控股權的獨立,已有香港樂園的先例。但是,由于香港樂園經營業績不佳,香港投資模式早已備受質疑,諸多意見認為,香港政府其實投入了80%以上的資金,卻只擁有57%股權,且不具有任何樂園的實際經營控制權。收益方面,香港僅擁有樂園門票收入分成,相關產品銷售收益則全歸迪士尼。
        根據迪士尼2009年度財報(截至2009年10月3日),樂園包括門票的總收入,不足迪士尼全部收入來源的三成,利潤則僅占約21%。迪士尼收入來源中,更大的一部分來自于電視頻道,包括迪士尼頻道、ESPN體育頻道、ABC Studios等,近45%,利潤占比更超過71%。
        上述參與迪士尼談判的專家透露,雖然在投資上,上海樂園與香港樂園的合資模式類似,但在具體的合作模式上,上海更類似于東京樂園,后者是迪士尼迄今在海外經營最為成功的樂園。
據其介紹,香港樂園上,香港政府的收入主要來源于門票,東京樂園上,日本政府則同樣享有其他相關產業鏈各種產品的分成,日本資方可享有一定的經營管理權。
        上述談判專家稱,在上海迪士尼項目,中方必須向迪士尼上繳品牌授權費和經營收入提成,但中國公司還將投資樂園之外的所有項目,例如度假村、酒店、節目制作等,都可享有利潤分成,比例則各有不同,這些細節還在進一步談判中。
        “迪士尼更看重商業的盈利目的,上海則對此項目賦予了太高的附加值期望。”上述專家說,從香港教訓看,特殊時期引進迪士尼,香港政府做出了巨大讓步,在此教訓的基礎上,此番中方投資不能盲目樂觀,主題公園投資回報長,盈利鏈條的三分之二以上都不在中方。
        頻道迂回
        在此次談判過程中,牢牢掌握經營管理權的迪士尼也有失意之處。知情人士透露,迪士尼在一個關鍵領域的談判進展不順,其頻道落地的愿望并未實現。
        迪士尼早已不僅是20年前中國觀眾所熟悉的那只米老鼠,而是更加成熟的“家庭娛樂”代名詞。這20年也是迪士尼全球化擴張最快的時期,它以傳媒網絡、樂園及度假區、電影娛樂、消費產品以及互動傳媒為五大核心業務,形成了完整的文化娛樂產業鏈。
        同樣在與上海的合作中,迪士尼看中的不僅是樂園,還有文化產業,并一直寄希望于迪士尼頻道能夠在滬捆綁落地。
        近年來,美國迪士尼樂園無論在其本土或是海外,其發展均與電視節目的推廣密不可分,這是迪士尼近年來文化輸出策略的重中之重。在迪士尼2009年財報業績中,以迪士尼頻道等電視節目為主要業務的傳媒網絡板塊,其盈利情況高居迪士尼五大板塊之首。
        推動頻道落地也成為迪士尼海外策略不可或缺的部分。然而,這一公司“原則”在上海最終碰壁。中國國家廣電總局對于頻道的審批和所屬權有嚴格規定,要求全資國有;即使在WTO條款中,頻道資源也受到保護。
        “從頻道輸出,到全媒體戰略,迪士尼有史以來從未妥協過的頻道捆綁路線,在中國最終松了綁。”浦東新區政府的一位人士說。
        迪士尼在這一領域的挫折,亦體現在上海申迪的股東變更中。上述人士向本刊記者透露,上海文廣新聞傳媒集團(下稱上海文廣)本是中方股東之一。但是,上海文廣作為投資股東,共同經營頻道和節目制作等的方案沒有通過宣傳主管部門的審批,最終由上海精文代持股份。工商資料顯示,2009年7月23日,上海文廣持股30%的股東地位被上海精文取代。
        上海精文是上海市委宣傳部的出資代表,成立于1995年,曾隸屬原上海市計委。2004年末,上海市國資委將其管理的宣傳文化系統國有資產監管權,委托給上海市委宣傳部,由此,上海精文劃歸上海市委宣傳部國資辦,公司注冊資本增至1.5億元。
        受益于相對發達的商業環境,上海在文化體制改革中總有先試先行之舉。成立伊始,上海精文就控制了地方政府向文化傳媒企業增量投資的通道,并在行業整合中扮演重要角色,一度在各大傳媒集團下屬公司中持有相當多的股份。
        “上海精文相當于一個孵化器,當孵化成熟了,就會逐步退出。”上述浦東新區政府人士稱,與迪士尼的合作也會如此,最終上海文廣把從其內部分離出來、嘗試制播分離改革的東方傳媒集團作為平臺,介入上海申迪。
        知情人士透露,此番框架協議中并沒有就頻道資源合作、節目制作等做具體的表述,但目前雙方均比較認可的方式是,先嘗試與東方傳媒集團進行節目制作,在上海廣播電視臺播出,并設專門的上海樂園時段。
        “迪士尼還希望與網絡電視頻道合作,這塊監管相對寬松,也是迪士尼新媒體布局的重要方向,但現在還在就細節進行談判。每談一個項目都要報國家主管部門批準,因此現在說什么都還太早。”上述知情人士稱。
        拆遷與轉型
        除了經營權、控制權,頻道落地等討論重點,迪士尼從一開始最擔心的是中國異常復雜的土地問題,在2009年9月低調進行的調研中,關于土地征用拆遷和建設過程中的勞資糾紛就被列為重點問題。
        “迪士尼在談判中要求,上海政府負責解決土地投入和征用等問題,在他們看來,這是難以想象的無底洞。”上述浦東新區政府人士稱。
        為了“迎娶”米老鼠實現產業轉型,上海市此番不惜重金投入,并包攬處理土地問題。從現有的股份框架看,相關土地征用拆遷的重任落在了浦東新區(注:南匯區現已并入浦東新區)的肩上。上海申迪的三個股東中,南匯房地產主要負責迪士尼建設過程中的土地征用等相關事宜。
        南匯房地產的工商資料顯示,該公司原注冊資本金為2億元,但從2004年成立至今基本沒有任何公司名義進行的實際經營業務,就在申迪籌備成立的前夕,2009年4月14日,南匯房地產向上級政府部門申請了3億元增資,主要用以向銀行申請5億元商業貸款,投入實際經營。
        當年8月28日,上海市政府下發滬府土[2009]480號批文,批準迪士尼規劃用地的征用,所涉及的范圍,基本是以浦東新區川沙鎮黃樓鄉的趙行村和棋桿村為核心的一大片區域。
        9月4日,上海市規劃和國土資源管理局公布了一則名為川沙新鎮A-1地塊土地儲備項目的土地征用公告,征用范圍東、南至布宜諾項目02建設單元,西至A2高速公路,北至A1高速公路。
公告中被稱為“布宜諾”的項目即為迪士尼主題樂園項目。“因為迪士尼的名稱過于敏感,最初是以美國迪士尼樂園總部所在地的英文諧音來命名,作為申報審批所用。”知情人士透露。
        上述征地公告還顯示,其中大多拆遷將涉及農戶,農業用地占了多數,共計300.16萬平方米(約合4500余畝),建設用地57.18萬平方米,未利用地51.60萬平方米。
同月,項目完成征用地塊的居民拆遷補償登記,征地面積達408.94萬平方米(包括上述300余萬平方米農地),將分三期完成。
        上海市浦東新區川沙新鎮鎮長于勇近日在上海“兩會”上說,迪士尼項目的一期動遷工作已于1月5日正式啟動,首期動遷居民2000余戶,企業297家;截至1月25日,已有75%的動遷居民和40%的動遷企業簽約。從目前進度來看,有望上半年完成一期動遷工作。
        由于迪士尼概念直接刺激了周圍的地價,其市價目前已逼近市中心,隨之而至的則是拆遷過程中關于房產評估價的爭議,甚至發生極端事件。
        上海市房屋土地資源管理局2008年9月1日發布執行的《上海市征地土地補償費標準》中對川沙新鎮的補償標準為34.8元/平方米,不分建設用地和農業用地。以現在征地面積計算,其征地補償為1.4億余元。而根據上海市房屋土地資源管理局2008年9月調整土地補償費標準時所做的一份抽樣調查,土地補償費僅占征地成本的3.1%。以此推測,上述征地總費用將至少45億元。如果上海市政府在該項目的直接投資確定為53億元,則這一征地總費用已占近九成。
        這一巨額投入,緣于上海市對于迪士尼項目的高附加值期望——希望迪士尼成為該市產業轉型的重要平臺,希望樂園項目成為上海世博會結束后新的經濟引擎。上海市委書記俞正聲、市長韓正都在多個場合闡述過上海要進行產業結構調整,重點發展服務經濟。
        上海市政協委員盧衛民的“兩會”提案稱,上海未來的發展靠投資、出口已無法維系。調結構、促轉型才是根本出路。迪士尼項目作為文化產業和旅游產業最佳結合點,將給上海的經濟結構帶來質的變化。
        上海有著國內相對先進的文化產業鏈優勢,但高水平的全球化娛樂產業鏈管理能力尚在起步階段,所謂的轉型還停留在理論上。
        迪士尼的成功經驗則來源于其已有的80多年歷史積累。上海社科院專家花建認為,迪士尼的上游即內容開發和影片制作,屬于高門檻、高投入、高風險、高技術的產業高地,因而上海希望借此培育本土可持續發展的文化創造力。
        從外界所知的框架協議內容來看,上海借迪士尼之力實現轉型夢想,離現實還有不小的距離。“我們很容易就淪為美國人的文化代加工廠,他們占領產業鏈高端,而我們僅在授權下承接低端制造。”上海文廣一位高層表示,“繼續發揮優質低端勞動力的優勢,雖有贏利空間,但難以持久。”
 
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