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PPG商業神話終破滅之路

發布時間:2010-1-7 19:07:14

2007年以來糾紛不斷的PPG終究未能熬過2009年的寒冷冬天,一度被譽為“服裝業的戴爾”、“輕公司的樣板”的商業神話終究被無情改寫。

 
  在這個寒冷的季節,關于PPG到底是商業神話還是肥皂泡沫的話題,現在答案終于揭曉了。網絡服裝直銷公司PPG再一次因為拖欠債務而登上了法院的查封名冊,其銀行存款已被凍結,公司剩余物資也被搬走。2007年以來糾紛不斷的PPG終究未能熬過2009年的寒冷冬天,一度被譽為“服裝業的戴爾”、“輕公司的樣板”的商業神話終究被無情改寫。
 
   2005年10月創立的PPG從默默無聞一躍成為電子商務的巨頭。說PPG是服裝業的戴爾、輕公司的樣板一點都沒錯,沒有工廠,沒有實體銷售門店,PPG當初迅速發展是依賴廣告轟炸贏得消費者眼球后,再通過呼叫中心和網站開展業務。它開創了服裝業Just in time(準時制生產)生產模式和網上直銷的銷售模式,先抓住客戶,再通過IT系統反向匹配生產資源。令人眼前一亮的PPG一時吸引了眾多消費者,它在一年半的時間內迅速成為國內第二大襯衫銷售企業。PPG的神奇發展軌跡,也讓其背上了“將戴爾模式移植服裝業”的美譽。PPG的呼叫中心、電話訂購、零庫存、廣告轟炸等因素也被貼上了神圣標簽。似乎沒有什么能夠阻止PPG在中國躥紅——香港明星吳彥祖在電視廣告里鼻音濃重的“Yes!PPG”,很快成了北京、上海等一線城市家喻戶曉的廣告語。
 
  然而,好景并不長,PPG一直沒有很好地解決產品的質量問題,比如尺寸偏大、縮水、線頭太多,消費者日積月累的抱怨給PPG造成了致命傷。此外,PPG近兩年來屢屢與供貨商、代工廠和廣告商之間發生債務糾紛,次數多得令人瞠目,而且,糾紛中PPG幾乎都是處于債務人的位置。
  
  網銷名牌遭受網友質疑
 
  提到PPG,一些消費者特別氣憤。2009年11月13日,消費者李先生在PPG網站上訂購了3件衣服,并通過網站銀行支付了164元貨款,不過他一直沒有收到產品。而他根本聯系不上PPG公司,電話不通,郵件又被退,這讓他非常憤怒:“廣告宣傳太完美了,沒想到是糊弄人的!”
 
  記者在百度貼吧中看到,從2009年12月開始,在貼吧投訴PPG的帖子頻頻出現。一名網友表示,2009年10月28日,他訂購了幾件針織衫,共匯款289.6元,但一個月過去,不僅東西見不到,電話也打不通。“賣家的售后服務太令人失望,因為種種原因耽誤很多天都未能發貨,且事先不給顧客以任何說明,讓顧客浪費很多時間和精力進行詢問和聽他們無謂的解釋,千萬不要過分迷信廣告和大公司、名牌的光環。”這條帖子引來幾名網友跟帖,均反映付款后卻沒收到貨,也無法打通電話。
 
  宣傳推廣過程中過度浮夸,對消費者來說就是“不實”,PPG在推廣的過程中,不尊重客觀事實,一味擴大PPG的宣傳效果。從PPG的廣告大肆轟炸中能夠體會到,PPG故意說公司是在國外注冊的外資公司,但事實上就是國內上海本土企業。其故弄玄虛的做法有欺騙消費者之嫌,許多消費者盲目購買PPG產品,而PPG服務質量不到位,反應速度過慢,導致消費者怨氣沖天,對PPG只能大呼——NO!
 
  廣告轟炸“炸斷”資金鏈
 
  PPG對市場前景估計過高,一個企業的廣告投放必須考慮自身的條件以及廣告產生的經濟效益。而PPG在實際廣告投放中并沒有遵循廣告經濟效益的規則,PPG使用大量資金投放廣告,進行高密度、全方位的廣告傳播,但實際上廣告所產生的經濟效益與投放費用不匹配,導致PPG最后無法支付高額的廣告費用而以被查封告終。
 
  據悉,這次PPG被法院查封主要是由于其與廣告商之間的債務糾紛。由于PPG的注冊公司批批吉服飾拖欠上海中潤解放傳媒有限公司180多萬廣告費,并始終未歸還欠款,因此其銀行存款1860829.44元將被凍結,若凍結劃撥不足上述金額,其相應價值的資產將被查封扣押。此外,PPG還拖欠了上海地鐵時代傳媒有限公司30余萬元的廣告費。
 
  與廣告商的關系正是PPG的一大痛處。業內普遍認為,PPG的知名度就是靠廣告轟炸出來的。“那時候隨便打開一份報紙和雜志,公交車身和路邊廣告牌上,都可以看到PPG廣告,逃也逃不掉。”憑借大規模的廣告轟炸,PPG在短時間內幾乎家喻戶曉。在2006年8月開始獲得風投注資后,PPG更是進一步加大了廣告投入。而2007年2.3億人民幣的廣告費就在8000萬美元風險投資中占據了非常大的比重,這在其他公司來說簡直不可想象。
 
  從2007年夏季起,已有廣告商就公司拖欠款項問題提出投訴。2008年初開始,PPG因拖欠廣告費用而被多次訴上法庭。當年2月,因為和上海唐神廣告有限公司的廣告費用糾紛,“PPG”和“YES!PPG”兩個商標被判決查封;2009年4月,PPG更是破天荒地因為廣告費用而“被廣告”:上海中潤解放傳媒有限公司和上海艾普廣告有限公司兩家公司在上海媒體刊登大篇幅“債務催收公告”,向PPG索要欠款,在當時還引發了一場對PPG乃至整個服裝B2C行業的質疑。與PPG有債務糾紛的廣告商不只中潤傳媒和艾普廣告兩家,還可列出一長串名單:唐神廣告、曠視廣告、元太廣告、地鐵時代傳媒……PPG過分重視廣告,給財政危機埋下伏筆。
 
  PPG花費了巨額的廣告費,作為一家電子商務網站卻過多依靠費用高昂的平面媒體推廣,廣告并沒有帶來應有的銷售收入,最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。廣告的不真實以及廣告的高額費用成為PPG的直接殺手。  
  記者手記:“先驅”的啟示
 
      PPG前期的快速成長帶動了中國男裝電子商務市場的發展。男士襯衫標準化程度高,加上男士對襯衫的要求低、需求量大,且男士易于接受網絡購物的形式,使得PPG早期能迅速打開市場。
 
  但隨著PPG廣告的華而不實以及其無法預支高額廣告費,PPG逐漸力不從心。PPG主要選擇電視、報紙、戶外平面媒體進行廣告投放,互聯網廣告投放較少,導致公司廣告費用支出過高;加之企業品牌建設落后,企業銷量高度依賴高額的廣告投放。營銷費用作為企業運營中的必要支出之一,過少,起不到促進銷售、樹立品牌的效果;過多,則直接導致資金鏈條的緊張,增加企業短期內的運營風險。企業運營過程中,需將廣告等營銷費用控制在合理的范圍。
 
  PPG的運作大有瑕疵,PPG多年完全用自有資金狂轟濫炸地宣傳,已啟蒙了后來者、教育了消費者。許多服裝品牌學會了“取巧”地避開了傳統媒體,而更多選用按效果點擊的互聯網廣告方式,以此節省下了大筆廣告支出。這些后來者的經驗,或許正是來源于寒冬中的PPG。
 
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