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網絡隱性廣告中的法律問題

發布時間:2011-7-24 8:13:35

  以非廣告形式在網絡上宣傳產品(服務)或品牌信息的網絡隱性廣告在近年來取得快速發展的同時也產生了許多法律問題,對工商部門的監管提出了挑戰。我國應當盡快確立并完善網絡廣告行業的市場準入制度及相關法律制度。本文擬對網絡隱性廣告中的法律問題進行粗淺的探討。

  一、網絡隱性廣告概述

  (一)網絡隱性廣告界定

  隱性廣告,是相對于顯性廣告而言,是指以非廣告的形式,利用場景、對白、情節、形象等形成類似于廣告的內容,將商品或者品牌信息在受眾無意識狀態下傳遞給受眾,并使受眾的消費心理或行為在潛移默化中直接或間接受到影響的廣告。隱性廣告最突出的特點就是其廣告可識別性很不明顯,乍看起來不像是廣告。盡管如此,隱性廣告仍然具有廣告的本質特征,比如有明確的廣告主和廣告目的,有具體的廣告內容,還有廣告發布者等。隱性廣告通常被運用于電影、電視及報紙雜志中,并成為傳統顯性廣告的重要補充形式。

  近年來,隨著互聯網產業的興盛及網絡廣告興起,隱性廣告也在網絡廣告中得到了極大的應用。網絡隱性廣告,顧名思義,就是以非廣告形式在網絡上宣傳產品(服務)或品牌信息的隱性廣告,其本質上仍是廣告。網絡隱性廣告主要有如下幾個特征:一是可識別性低,廣告特征不明顯,難以辨別;二是交互性強,網民更容易與廣告主形成互動,廣告投放效果好;三是實時、靈活,廣告發布、修改、刪除方便快捷;四是廣告費用相對較低。網絡隱性廣告最常見于各網站BBS論壇、搜索引擎以及專業性服務網站。

  與隱性廣告相關的另一個概念是軟文廣告。軟文廣告是相對于“硬廣告”而言,是指以新聞報道、產品(服務)評述等非廣告形式在報紙、雜志或網絡上刊登的可以間接宣傳企業品牌或產品(服務)的廣告信息,其屬于隱性廣告的一種,側重于文字的運用。如今,軟文廣告在網絡上也隨處可見,各種針對于企業或產品的新聞報道、測評、使用感受等,讓人難以辨別是否是廣告。

  (二)網絡隱性廣告應當納入監管范疇的理由

  時下,人們對于網絡隱性廣告是否應當納入監管范圍莫衷一是,綜合起來主要有以下幾種觀點:一是網絡是一個以互動性和虛擬性為主要特征和價值所在的環境,應當給予其一定的寬松性,否則將限制網絡產業的發展;二是法律不是萬能的,不能要求法律面面俱到,法律只須管好“顯性廣告”就行了,消費者進入到網絡虛擬世界就應當具備一定的信息鑒別能力并承擔相應的風險;三是網絡隱性廣告形式多樣,數量繁多,而且難以鑒別,即使是執法人員也難以勝任這樣的監管工作;四是網絡隱性廣告和其他廣告一樣魚龍混雜,充斥著欺詐、夸大宣傳和不正當競爭等各種違法行為,若不規范之,將會損害消費者的合法權益及網絡廣告行業的健康有序發展。

  筆者認為,網絡隱性廣告比一般顯性廣告具有更好的“親和力”和投放效果,所以其才能得到快速發展;但在另一方面,由于其缺乏監管和制約,違法廣告行為很多,且危害性也較大,如若放任之,必將損害眾多消費者的權益并危及網絡廣告行業的健康有序發展。故網絡隱性廣告應當納入廣告執法監管范圍中。

  二、網絡隱性廣告的常見形式及存在問題

  網絡隱性廣告形式多樣,而且隨著互聯網技術的不斷發展而日益增多。目前,其主要表現形式及存在問題如下:

  (一)在BBS論壇上發布的隱性廣告

  BBS論壇是互動性很強的網絡虛擬社區,具有很高的人氣。一些商家也看到了BBS論壇的這些優勢,在BBS論壇上專門開辟討論某種產品(服務)或品牌的專欄,發貼者多為一些商家或受商家所托的人,借討論產品的性能、質量或技術問題為名,實際上宣傳商家產品,具有廣告的性質,而且能以較小的成本起到宣傳和擴大影響的目的。越是有名氣、注冊用戶數量多的BBS網站,越能受到商家的重視。例如,目前國內著名的IT產品信息發布網站IT168主頁上端就有以多個商家產品或品牌命名的論壇,如“樂瘋巢”是專門發布和討論聯想樂PHONE手機產品信息的論壇,“宏碁論壇”是專門討論宏碁筆記本電腦產品的論壇,此外還有“ChinaUnix”、“索愛論壇”等等。

  但是,受利益驅動的原因,這些BBS論壇上也經常會出現虛假宣傳和欺詐行為,尤其是比較性廣告、惡意詆毀競爭對手等不正當競爭行為最容易對消費者產生誤導,應當予以堅決打擊。

  (二)關鍵詞搜索中的隱性廣告

  這里指的就是“隱性搜索”,即搜索引擎經營者通過用戶行為分析和用戶消費欲望預測,并根據詞觸發搜索技術,在用戶使用的各種媒體上推送搜索結果。隱性搜索廣告和搜索引擎廣告的效果類似,甚至比后者更容易影響消費者的消費選擇。其原理是,利用關鍵詞技術將包含關鍵字(詞)的源代碼置入網站整個程序中,這些關鍵字(詞)一般為企業主推的產品(服務)或者商標等。當用戶在搜索欄中輸入網站程序中植入的關鍵字(詞)時,與該關鍵詞相關的產品(服務)或者商標等會一同出現。有的網站還會把熱門的關鍵詞(實際上可能是根據廣告主要求所為)顯示在搜索欄旁邊方便用戶選擇。這種廣告的發布形式更加隱蔽,而且更容易用來為各種違法經營活動提供廣告服務,監管起來更加困難。另外,百度公司的“競價排名”也是一種典型的隱性廣告方式,其通過廣告主“競價排名”將搜索結果與廣告緊密聯系在一起,違背了搜索結果的客觀性原則。另一方面,百度只“收錢”而從不核審廣告信息,造成虛假信息泛濫,嚴重擾亂了網絡信息秩序。

  (三)以網絡新聞等形式發布的隱性廣告

  這里指的是故意混淆新聞信息與廣告信息的界限,打著新聞的幌子發布商業廣告,以新聞之名行廣告之實。傳統媒介由于有比較健全的法律制度來規范,這種形式的廣告相對較少,然而網絡廣告行業由于缺乏監管,造成以網絡新聞等形式發布的隱性廣告隨處可見。例如,網站上的對某旅游景點的詳細報道就很難區分是新聞還是廣告,但客觀上卻推廣了該景點;再如很多IT產品信息發布網站上都有許多關于某品牌某一新產品的測評報道,有的全篇都是贊美之詞,但你也很難區分這是新聞還是廣告,但這客觀上卻可能對消費者選擇產生重要影響。這種形式的隱性廣告中還有很多涉及到醫院、醫療產品和技術、藥品、化妝品等領域的報道,其中存在的欺詐或虛假宣傳等違法廣告行為將很可能會給消費者帶來嚴重的損失。

  三、網絡隱性廣告的監管建議

  網絡隱性廣告是網絡廣告發展的重要組成部分。作為監管部門,我們應當了解、關注它,并給予合理引導和規范。筆者認為,網絡隱性廣告應當納入監管范疇,但考慮到網絡環境與網絡廣告的特性,對其監管要適度放寬。因為,如果用監管傳統媒介廣告的方法來監管網絡廣告行為,特別是網絡隱性廣告行為,將很可能限制網絡的創新性和互動性。對網絡隱性廣告的監管是一個不斷探索和創新的過程,對網絡廣告的監管水平和能力也將在實踐中不斷提高。為此,筆者提出以下幾點監管建議:

  1.完善廣告立法,建立市場準入制度。當前應當盡快修訂完善《廣告法》或者出臺網絡廣告法,將網絡隱性廣告納入法律規制范疇。要提高法律的科學性、前瞻性和可操作性,對網絡廣告包括網絡廣告的界定、審查、發布、責任等方面都作出明確而具體的規定。同時建立網絡廣告市場準入制度,實行核準注冊制度,將無資質的廣告經營者和廣告發布者排除在“大門”之外。

  2.建立并完善網絡廣告審查制度,明確廣告主、廣告經營者與廣告發布者的法律責任,尤其要明確廣告發布者的審查義務和法律責任。

  3.加強培訓和交流,提高工商隊伍網絡廣告監管能力。要強化對執法干部的網絡知識、網上執法方面的業務培訓,經常開展執法經驗交流活動。同時還要引進一批精通網絡技術的人才,并配備先進的計算機網絡設備。

  4.在監管方法上重視行政指導的應用。網絡廣告的一個特點是實時性和靈活性,而且廣告數量繁多。工商部門在日常監管中,可以通過行政指導的方式指導網絡廣告發布者、經營者守法經營,并及時修改或刪除有輕微違法,且社會危害性不大的廣告,以減少不良影響并節約行政成本。

  5.實施行業自律,強化消費者監督。要成立網絡廣告行業協會,建立網絡廣告行業自律規范,強化行業自律,引導行業健康有序發展。同時,建立消費者舉報制度、損害賠償制度等,強化對網絡廣告市場的社會監督,促進網絡廣告行業健康發展。

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